宋城演艺:325亿市值是怎样炼成的? 风云商学院

作者: OPE官网   时间:2019-04-05 21:19

  A股大多数旅游景点的上市公司,市值都上不去,比如桂林旅游24亿、张家界26亿、长白山29亿、丽江旅游38亿、峨眉山39亿、黄山旅游85亿,雅加达亚运会为什么宋城演艺市值能和这些旅游景点上市公司拉开这么大的差距呢?

  为理解这个问题,必须要了解宋城演艺的商业发展史——这是十分典型的复制扩张之路。

  宋城演艺2009年上市时核心资产有两个:宋城景区和杭州乐园,均为杭州4A景点。

  宋城景区定位为“文化演艺+主题公园”,这是宋城演艺根据《清明上河图》还原出来的实景,风云君年少时曾在此地游玩过,古仿的建筑和街道,仿佛让人回到宋朝时代。

  2017年3月宋城景区举办“我回大宋”的活动,穿着古装服装真实体验穿越,可是多少粉红女生梦寐以求的画面。

  宋城景区核心节目为舞台剧《宋城千古情》,比较梦幻精彩,各种声光电高科技,座位还可以移动,给人带来全新的感官体验。

  “宋城千古情”故事汲取于杭州的历史典故与民间传说,节目《良渚之光》、《宋宫宴舞》、《金戈铁马》、《西子传说》分别演绎了良渚古人的艰辛、宋皇宫的辉煌、岳家军的惨烈、梁祝和白蛇许仙的千古绝唱。

  宋城景区从仿古景色上类似于乌镇古镇,但性质更类似于西安的大唐芙蓉园,芙蓉园也有《梦回大唐》歌舞剧,两者都属于景区游览与文化演艺相结合的代表。

  杭州乐园定位为游乐类主题公园,分为游戏娱乐的狂欢嘉年华区和特色主题的商业街区,类似于华侨城(000069.SZ)的欢乐谷,2011年也加入了4D实景演出《杭州千古情》的文化演艺节目。

  宋城演艺通过旅游加上文化的属性,在旅游行业差异化进行定位,打出了“千古情”演艺的品牌知名度。

  单个旅游景点的客流量是存在天花板的,如果经营模式不能复制,业务收入永远上不去,这正是张家界、峨眉山、黄山旅游等上市公司市值上不去的原因。

  不依赖特殊景点,不依赖于少数明星,只要当地有较好的旅游资源和文化,宋城演艺就可以根据地方文化特色设计出演艺节目。

  同时,宋城演艺“主题公园+旅游演艺”的模式也有协同效应,主题公园为千古情演艺提供流量,而千古情演艺为主题公园增添内容和价值,实现1+12的结果。

  宋城演艺很早就有对外连锁扩张的雄心壮志,2010年上市后就以“主题公园+旅游演艺”的经营模式,开启了“千古情”品牌的第一轮异地复制之路,第一站正是三亚。

  以往单个杭州区域收入的增长空间是有限的,随着2013年-2014年三亚、丽江、九寨沟、桂林千古情陆续开业,逐渐贡献了不少收入。

  2018年杭州、三亚、丽江、九寨、桂林宋城旅游区演艺收入分别为8.7亿、4.1亿、2.6亿、0亿、0.4亿。

  演艺这块的毛利率基本都在70%以上,桂林宋城旅游区2018年刚开业,毛利率仅有23.9%,但从三亚、丽江宋城旅游区的历史经营情况来看,开业之后随着客流量的增多和上座率的提高,毛利率会逐渐上升至70%以上。

  当然,宋城演艺模式在国内复制也不是没有风险,比如云南石林、泰山、武夷山景区的复制并不成功,泰山千古情2015年-2016年分别为360万、361万,之后宣布终止该项目。

  风云君认为,这些景点不成功的地方有缺乏文化和竞争的因素,但最主要是景区单调导致人流量不足,旅客游玩就几乎不会停留一夜。

  而宋城演艺在西安大明宫国家遗址公园西侧打造的“西安千古情景区”项目,即在西安恢复一座“唐宫”,风云君认为此项目背靠西安旅游城市的大流量,成功率则大得多。

  2016年11月宋城演艺将商业触角伸向海外的澳大利亚黄金海岸,拟投资20亿建设澳大利亚传奇王国项目,预计2020年开业。

  节目演艺剧场将包含:大型演出《澳洲传奇》等全球顶级的演艺秀;澳洲土著文化村展现澳洲的历史人文,神秘东方则呈现古老悠远的中国和东南亚传统文化。

  黄金海岸本身就有众多的主题乐园,包括有名的华纳电影世界、海洋世界及梦幻世界,竞争剧烈;

  其次,海外的员工管理和文化差异对第一次出海的宋城演艺不知道会不会构成挑战,千古情模式不知是否会符合以欧美旅客为主的文化需求。

  目前宋城演艺开业的地方有三亚、丽江、九寨、桂林,准备开业的有西安、张家界、上海、澳大利亚、西塘、佛山等,这些投资规模和之前不是一个量级。

  宋城演艺园区选址的标准为:有市场有流量的一线旅游目的地,靠近市中心或核心景区。

  异地复制第一步首先是买地和施工建设主题公园,这种模式的特点体现在财务报表上就是重资产。

  2014年-2018年固定资产、在建工程、无形资产合计占总资产(剔除现金理财和商誉)的比例分别为89%、78%、76%、杭州演艺公司65%。

  重资产模式体现在现金流量上就是购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金每年都有很多,投资活动现金流净额为负。

  所有连锁复制的商业模式里,核心是标准化制度和程序的建立,需要很强的经营管理能力。

  宋城演艺每年都有严格考核指标,细化到每个办公室的电表度数都是考核内容。宋城IP输出跟政府合作时都要带去一大摞厚厚的管理准则,与各地政府合作如此顺利、合作审批相当简单,便得益于宋城20年经营将管理做到位。

  2016年宋城演艺从输出资本和管理的重资产模式,开始转向输出品牌和管理的轻资产模式。比如向合作方提供品牌授权、规划设计、导演编创、托管运营等服务。

  以首个品牌输出《宁乡炭河千古情》为例,宋城演艺提供包括“千古情”品牌授权、剧本创作、规划概念性方案设计、互动项目概念性设计、协助建设、开业筹备等一系列服务,共计2.6亿。未来宋城演艺方面派人对项目进行日常经营管理,以景区经营收入20%收取管理费。

  目前已经开业运营的轻资产输出项目有《宁乡炭河千古情》和《明月千古情》,在筹备的项目有《黄帝千古情》。

  2018年7月3日,宁乡炭河千古情正式开园一周年,累计接待游客超过400万人次,营业收入突破1.6亿元,核心演出《炭河千古情》演出1000余场,刷新了湖南省大型旅游演出年场次最高、2022亚运会时间观众数量最多的两项纪录,这意味着宋城演艺品牌输出模式的初步成功。

  随着2016年6月轻资产品牌输出业务的推广,宋城演艺当年设计策划费的收入和预收账款同比暴增,2016年-2018年设计策划费收入分别为1.23亿、1.63亿、1.26亿,预收账款中策划、设计、节目费分别为0.40亿、4.75亿、4.24亿。

  预收账款的增多使得2016年和2017年现金流有所改善,2015年-2017年经营收到现金/收入分别为102%、106%、119%。

  宋城演艺的营业收入主要来源于现场演艺各景区的门票收入和互联网演艺平台六间房的收入,其中2018年六间房收入占总营业收入比例为38.42%。

  2015年宋城演艺以26.14亿将六间房收入囊中,确认24.17亿商誉,所幸六间房2015年-2018年间承诺业绩都超额完成。

  六间房曾是PC端直播平台的领先者,不过YY、映客、花椒等移动直播平台的崛起,PC直播行业发展前景江河日下,六间房已经退居为二线直播平台。

  其实直播平台六间房和宋城演艺线下演艺并没有太多协同效应,因为在展现场景、客户需求、管理运营完全都是两条不同线年之后业绩承诺期过后,宋城演艺巨额的商誉是否会面临减值,这是资本市场最担心的问题。

  目前六间房计划和花椒重组合并、相互持股,2019年重组后之后六间房将变为宋城演艺持股低于20%的子公司,不再并表,即由商誉转为长期股权投资。

  迪士尼走了一条从轻资产到重资产的路线,而宋城演艺则走了从重资产到轻资产的相反路线;

  迪士尼的异地复制每个园区几乎都一样,宋城演艺的异地复制每个园区都要结合当地历史和文化进行调整;

  迪士尼依托的是美国文化百年影视基业,而宋城演艺挖掘是中华文化五千年传奇;

  因为单一的千古情演艺节目很难开发二次消费,对比迪士尼乐园,七成都是回头客。

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